Introduction

สำหรับหลายทศวรรษที่ผ่านมา ผู้ผลิตรถยนต์ดั้งเดิมอย่าง Toyota, Honda และ Nissan ได้สร้างชื่อเสียงจากความเชี่ยวชาญด้านนวัตกรรม การผลิตในระดับอุตสาหกรรม และความสามารถในการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษที่ 1970 และ 1980 แบรนด์ญี่ปุ่นดูเหมือนจะมีอยู่ทุกที่ การครองตลาดทั่วโลกของญี่ปุ่นไม่ได้หยุดอยู่แค่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่ยังรวมถึงรถยนต์ด้วย รถยนต์ญี่ปุ่นเป็นที่รู้จักในเรื่องความน่าเชื่อถือและความทนทาน

อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมยานยนต์ได้เริ่มเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ผู้มาใหม่อย่าง BYD จากจีนและ Tesla จากสหรัฐฯ ได้กำหนดยุคใหม่ให้กับตลาดยานยนต์ พวกเขาไม่ได้เพียงนำเสนอยานยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่ตอบโจทย์ความต้องการเท่านั้น แต่ได้ปรับเปลี่ยนวิธีการพัฒนาและผลิตรถยนต์อย่างสิ้นเชิง ในขณะที่ผู้ผลิตดั้งเดิมที่ยึดติดกับสูตรเดิมของความสำเร็จครั้งอดีตกลับถูกทิ้งห่างไป

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องเพียงแค่กับการขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้าเท่านั้น แต่มันเกี่ยวโยงกับวัฒนธรรมองค์กร ความยืดหยุ่น และความรวดเร็วในการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เมื่อมองย้อนไปในปี 1998 ญี่ปุ่นเป็นผู้ผลิตรถยนต์ชั้นนำระดับโลก โดยผลิตรถยนต์โดยสารประมาณหนึ่งในห้าของทั้งหมด แต่ปัจจุบันตัวเลขนั้นลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง

The Rise of New Players

BYD’s Meteoric Rise

BYD (Build Your Dreams) เคยเป็นเพียงชื่อเล็กๆ ในอุตสาหกรรมยานยนต์ที่แทบไม่มีใครรู้จัก ย้อนกลับไปในปี 2011 เมื่อ Elon Musk ถูกถามถึง BYD ในฐานะคู่แข่ง เขาถึงกับหัวเราะและถามว่า “คุณเคยเห็นรถของพวกเขาไหม?” ในตอนนั้น รถของ BYD ดูไม่ทันสมัย เป็นรถกล่องเล็กๆ ที่ไม่น่าจะเป็นภัยคุกคามต่อแบรนด์ใหญ่อย่าง Tesla หรือ Toyota

แต่เมื่อเวลาผ่านไปทศวรรษหนึ่ง สถานการณ์เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2022 BYD สามารถขายรถยนต์ไฟฟ้าได้มากกว่า Tesla ประมาณ 42,000 คัน และแซงหน้า Tesla ในระดับโลก BYD กลายเป็นบริษัทที่ “เหนือกว่า Tesla” ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา และในปี 2022 มียอดขาย EV มากกว่า 1.86 ล้านคัน กลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิต EV ชั้นนำทั่วโลก

ความสำเร็จของ BYD เกิดขึ้นจากการออกแบบกลยุทธ์ที่มุ่งตอบสนองตลาดที่หลากหลาย หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ BYD ประสบความสำเร็จอย่างมาก และเป็นความจริงสำหรับผู้ผลิตรถยนต์จีนรายอื่นๆ ในระดับหนึ่ง คือพวกเขาสามารถผลิตรถยนต์ไฟฟ้าที่ครอบคลุมทุกระดับราคาในตลาด ตั้งแต่รถยนต์ไฟฟ้าราคาประหยัดอย่าง BYD Dolphin ที่เข้าถึงได้ง่ายในจีนและประเทศกำลังพัฒนา ไปจนถึงรถยนต์หรูอย่าง BYD Tang และ Seal ซึ่งได้รับความนิยมในยุโรปและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

การที่ BYD ลงทุนมหาศาลในการพัฒนาเทคโนโลยีแบตเตอรี่ เช่น แบตเตอรี่ Blade ซึ่งมีความปลอดภัย ใช้งานได้ยาวนาน และมีต้นทุนต่ำ ช่วยให้บริษัทสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้อย่างต่อเนื่องและตอบโจทย์ความต้องการที่เพิ่มขึ้น การเติบโตอย่างรวดเร็วของ BYD ทำให้บริษัทสามารถก้าวข้ามคู่แข่งญี่ปุ่นรายเล็กได้อย่างรวดเร็ว

Tesla’s Revolution

ในทางกลับกัน Tesla มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและความเข้าใจของโลกที่มีต่อรถยนต์ไฟฟ้า Tesla ไม่เพียงแต่สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสูงและมีระยะทางขับเคลื่อนยาว แต่ยังเปลี่ยนให้ EV กลายเป็นสัญลักษณ์ของสถานะทางสังคมและความก้าวล้ำทางเทคโนโลยี โมเดลอย่าง Tesla Model S, Model 3 และ Cybertruck ไม่ได้เป็นเพียงรถธรรมดา แต่เป็นตัวแทนของแนวคิดใหม่ในด้านการขนส่งด้วยระบบอัปเดตซอฟต์แวร์ผ่านคลาวด์และระบบขับขี่อัตโนมัติ

Tesla ยังได้เปลี่ยนจากผู้เล่นตลาดเฉพาะกลุ่มสู่การเป็นผู้ผลิตระดับโลก โดยการสร้างโรงงาน Gigafactory ในหลายทวีป รวมถึงในประเทศจีน เยอรมนี และสหรัฐอเมริกา ซึ่งช่วยให้ Tesla สามารถเพิ่มกำลังการผลิตและตอบสนองความต้องการในตลาดที่กำลังเติบโต

แม้ว่า Tesla จะไม่สามารถผลิตได้ในปริมาณเท่ากับ BYD แต่พวกเขาได้สร้างแบรนด์ที่ถูกมองว่าเป็นผู้นำในตลาด EV ด้วยความเชื่อมั่นในนวัตกรรมและการใช้ประโยชน์จากการเป็นผู้ที่เข้ามาสู่ตลาดก่อนใครเพื่อน

The Struggles of Legacy Automakers

ความสำเร็จในอดีตของผู้ผลิตรถยนต์ดั้งเดิมกลายเป็นดาบสองคม ที่ในระยะยาวได้จำกัดความยืดหยุ่นและความเร็วในการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่ มีสองเหตุผลหลักที่ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นเสียความได้เปรียบ

ประการแรกคือการเปลี่ยนไปใช้พลังงานไฟฟ้า Nissan เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกยานยนต์ไฟฟ้าของโลก โดยได้เปิดตัว Nissan LEAF ในปี 2010 ซึ่งเป็นที่นิยมมากและขายได้ดีในกว่า 60 ตลาดทั่วโลก แต่อาจกล่าวได้ว่าพวกเขาอาจจะเร็วเกินไป เพราะในช่วงเวลาต่อมา ยังคงมีความต้องการรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปอย่างต่อเนื่อง ทำให้พวกเขาไม่สามารถคว้าตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม อย่างน้อยก็ในแง่ของรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่

ในขณะเดียวกัน ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Toyota ไม่ได้มุ่งมั่นอย่างเต็มที่ในเทคโนโลยี EV พวกเขาต้องการมีข้อเสนอที่หลากหลายสำหรับลูกค้า ตั้งแต่เครื่องยนต์เบนซินล้วนไปจนถึงไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ ปัญหาของพวกเขาคือการไม่มีรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ที่เหมาะสมในราคาที่เหมาะสม

ประการที่สองคือการที่จีนเข้ามาแทรกแซงตลาด เมื่อดูส่วนแบ่งตลาดของผู้ผลิตรถยนต์จีน จะเห็นได้ว่าญี่ปุ่นสูญเสียตำแหน่งผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลกให้กับจีน ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ดูว่าผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นสูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปมากเพียงใดในจีนและตลาดสำคัญอื่นๆ เช่น อินโดนีเซีย ไทย และสิงคโปร์ ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่าเอเชียคิดเป็นมากกว่า 50% ของยอดขายรถยนต์โดยสารทั่วโลก

ระบบภายในองค์กรที่ซับซ้อนของบริษัทขนาดใหญ่มักจะขัดขวางกระบวนการตัดสินใจที่รวดเร็วและขาดความชัดเจนในทิศทาง ผู้บริหารระดับสูงมักลังเลที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่เสี่ยงต่อโครงสร้างองค์กรและกำไรในระยะสั้น

สถานการณ์นี้ทำให้เกิดเหตุการณ์ที่ไม่เคยคิดมาก่อนในอุตสาหกรรมยานยนต์ญี่ปุ่น เมื่อมีรายงานว่า Honda และ Nissan กำลังวางแผนที่จะรวมกิจการกัน แนวคิดเรื่องการรวมกัน โดยมี Honda เป็นผู้นำ เป็นสิ่งที่ไม่น่าเป็นไปได้เมื่อหลายปีก่อน แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Nissan กำลังดิ้นรนเพื่อรักษาความได้เปรียบ โดยเฉพาะหลังจากการลาออกอย่างดราม่าของอดีตประธาน Carlos Ghosn

แนวคิดเรื่องการทำงานร่วมกันของทั้งสองบริษัทเกิดจากความจำเป็น พวกเขารู้ว่าการรวมวัฒนธรรมและการวิจัยและพัฒนาจะเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง แต่การรวมทรัพยากรดูเหมือนจะเป็นวิธีที่จะแข่งขันในอุตสาหกรรม EV ในอนาคต อย่างไรก็ตาม ในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 แผนดังกล่าวถูกยกเลิก ทั้งสองบริษัทตัดสินใจไม่ดำเนินการรวมกิจการต่อ

Moving Forward

อนาคตของอุตสาหกรรมยานยนต์ขึ้นอยู่กับความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับยุคใหม่ Toyota, Honda และ Nissan ต้องเร่งการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบ พร้อมทั้งสร้างผลิตภัณฑ์ที่เจาะตลาดได้เหมือนที่ BYD และ Tesla ทำได้

แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะหมดหวังเสียทีเดียว แม้จะเป็นคู่แข่งกัน แต่บริษัทรถยนต์ญี่ปุ่นกำลังเริ่มทำงานร่วมกัน พวกเขากำลังทำในสิ่งต่างๆ เช่น การแบ่งปันซอฟต์แวร์และการร่วมมือกันในการวิจัยและพัฒนา Toyota และ Nissan ได้ศึกษาแบตเตอรี่แบบโซลิดสเตตอย่างจริงจัง ซึ่งเป็นแบตเตอรี่ที่จะมีต้นทุนในการสร้างที่ถูกลง มีระยะทางที่ไกลขึ้น และชาร์จได้เร็วขึ้น

และท้ายที่สุด Toyota ยังคงเป็นบริษัทรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุด Toyota เป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่สุดของโลกโดยมีระยะห่างพอสมควร สำหรับ Toyota จะมีวันที่พวกเขาจะไม่มีอยู่หรือไม่? เป็นเรื่องที่ยากที่จะคิด

นอกจากนี้ การเปลี่ยนระบบการจัดการให้รวดเร็วและยืดหยุ่นขึ้น และการสร้างพันธมิตรใหม่ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีจะช่วยให้พวกเขาสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เมื่อพิจารณาถึงภัยคุกคามที่ผู้ผลิตรถยนต์ญี่ปุ่นกำลังเผชิญอยู่ ในความเป็นจริงแล้วมันไม่แตกต่างจากสิ่งที่ Volkswagen หรือ Ford กำลังเผชิญอยู่ คำถามใหญ่คือพวกเขาจะสามารถยอมรับการเปลี่ยนแปลง นำเสนอแนวคิดใหม่ๆ และทำในสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด ซึ่งก็คือการพัฒนาแนวคิดเหล่านั้นให้สมบูรณ์เพื่อให้ยังคงเกี่ยวข้องในปีและทศวรรษต่อๆ ไปหรือไม่การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เป็นทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นความจำเป็น และผู้ที่ปรับตัวเร็วที่สุดจะเป็นผู้นำในยุคนวัตกรรมของยานยนต์ใหม่